Mennyit érne neked egy új feliratkozó? Ha erre nem tudsz forintban válaszolni, a listaépítési költségeidet valószínűleg találomra állítod be. Vagy túl keveset költesz, és lemaradsz a növekedésről, vagy túl sokat, és a hirdetési számla gyorsabban nő, mint a bevétel.
A lista mindkét oldalon pénzbe kerül. Fizetsz a feliratkozók megszerzéséért: hirdetésért, lead magnetért, popupért. Fizetsz a megtartásukért is, mert a legtöbb levelezőrendszer a listaméret szerint árazza a csomagot. A bevételi oldalt viszont ritkán számolja ki valaki pontosan, pedig csak az dönti el, hogy ez a két kiadás jó üzlet-e.
A feliratkozó értéke röviden az a profit, amit átlagosan hoz a listán töltött ideje alatt. Alább három képletet kapsz hozzá, egyre pontosabbat, egy webshopos és egy infótermékes példával, forintban. Utána kiszámoljuk, mennyit költhetsz egy új feliratkozóra, és végigmegyünk hét módszeren, amivel emelheted az értéket. Az első szint tíz perc alatt megvan az elmúlt év adataiból.
Mennyit ér egy email feliratkozó, és miért érdemes tudnod?
Egy email feliratkozó értéke az a bevétel vagy profit, amit a listán töltött ideje alatt átlagosan hoz neked. Univerzális szám nincs: ágazatonként, termékenként és listánként is más, a tiéd pedig csak a saját adataidból jön ki.
A listaméret a hiúság mutatója. A feliratkozó értéke pénzügyi mutató. Az előbbivel jól lehet dicsekedni, az utóbbival lehet költségvetést tervezni. Ha az utóbbit nem ismered, nem tudhatod, hogy a 10 000 fős listád vagyon vagy havidíj.
Feliratkozó érték, CLV, ARPU: mi a különbség?
A három fogalmat gyakran összemossák, pedig más kérdésre válaszolnak.
| Mutató | Mit mér | Kire vonatkozik |
|---|---|---|
| ARPU | Egy időszak (például egy év) átlagos bevétele egy főre | Az összes feliratkozóra |
| Feliratkozó élettartam értéke | A listán töltött teljes idő alatt hozott bevétel vagy profit | Minden feliratkozóra, a soha nem vásárlókat is beleértve |
| CLV (ügyfél élettartam érték) | Egy vásárló teljes kapcsolata alatt hozott profit | Csak a vásárlókra |
Ha csak a vásárlókat számolod, a CLV szebb számot ad, de nem tudod vele megmondani, mennyit érdemes költeni egy még nem vásárló feliratkozóra. A feliratkozók nagy része ugyanis soha nem vásárol, és listaépítési döntésnél velük is el kell számolnod. Ezért a cikkben a középső sort használjuk.
Mire használhatod ezt a számot a gyakorlatban?
Négy döntést tesz kézzelfoghatóvá:
- Hirdetési keret: megmondja, mennyit érdemes fizetni egy új feliratkozóért (erről a harmadik fejezetben lesz szó).
- Eszközválasztás: látod, hogy a drágább levelezőrendszer vagy a nagyobb csomag megtérül-e.
- Lead magnet költségkeret: tudod, mennyit éri meg ráfordítani egy ebook, sablon vagy webinár elkészítésére.
- Listatisztítás: kiderül, mikor drágább megtartani egy passzív feliratkozót, mint elengedni.
Ha az foglalkoztat, hogyan hozhatsz több pénzt a meglévő listából, azt azemail lista monetizálásról szóló cikkben találod. Itt a mérésen van a hangsúly.
Hogyan számold ki az email feliratkozóid értékét? Három szint, egyre pontosabban
Három képlettel: az egyszerű bevétel/feliratkozó értékkel, az élettartammal korrigált értékkel és a profit alapú értékkel. Kezdd az elsővel, mert az tíz perc, aztán finomíts. A döntéseidet viszont a harmadik számra építsd.
1. szint: az egyszerű képlet
Vedd az elmúlt 12 hónap emailből származó bevételét, és oszd el a listád létszámával (azzal a számmal, ami után a levelezőrendszer díjat számol).
Érték egy feliratkozóra (évente) = emailből származó éves bevétel / feliratkozók száma
Példa: egy webshop 5000 feliratkozóval az elmúlt évben 6 000 000 Ft bevételt kötött az emailekhez. Ezt a kuponkódok, azUTM-linkek vagy a levelezőrendszer saját attribúciója mutatja meg. Ez 1200 Ft évente, vagyis 100 Ft havonta feliratkozónként.
Gyors szám, de két gyengesége van. Nem mondja meg, meddig marad egy feliratkozó a listán, és nem veszi figyelembe, hogy a bevétel még nem a te pénzed, csak az árrés része.
2. szint: élettartam a lemorzsolódásból
Az egyszerű képlet egy évet mutat. Az élettartam érték azt kérdezi, meddig marad egy feliratkozó. Ehhez a havi lemorzsolódást (angolul churn) kell kiszámolnod:
Havi lemorzsolódás = (egy hónap alatt leiratkozók + törölt vagy visszapattanó címek) / hónap eleji létszám
Várható élettartam (hónap) = 1 / havi lemorzsolódás
A webshop példánkban havonta a lista 3%-a lép ki: 1 / 0,03 = kb. 33 hónap. Havi 100 Ft értékkel ez 3333 Ft bevétel egy feliratkozóra az élettartam alatt.
Két gyakorlati megjegyzés. Mérj legalább 3-6 hónap átlagát, mert egy nagy kampány után ugrásszerűen megnő a leiratkozók száma. És ha kevés az adatod, ne számolj 36 hónapnál hosszabb élettartammal akkor sem, ha a képlet többet ad ki: a konzervatív becslés olcsóbb hiba, mint a bizakodó.
3. szint: profit alapú érték, példával
A bevétel nem a te pénzed. Levonod belőle az áru költségét (vagyis az árrésen számolsz), meg a levelezőrendszer díját:
Profit alapú érték = élettartam alatti bevétel × árrés − levelezőrendszer költsége az élettartam alatt
Itt a két példa egymás mellett:
| Webshop | Infótermék | |
|---|---|---|
| Feliratkozók száma | 5000 | 1200 |
| Emailből származó éves bevétel | 6 000 000 Ft | 2 400 000 Ft |
| 1. szint: érték évente / feliratkozó | 1200 Ft | 2000 Ft |
| Érték havonta / feliratkozó | 100 Ft | 167 Ft |
| Havi lemorzsolódás | 3% | 4% |
| Várható élettartam | 33 hónap | 25 hónap |
| 2. szint: bevétel az élettartam alatt | 3333 Ft | 4167 Ft |
| Árrés | 35% | 85% |
| Levelezőrendszer díja / feliratkozó / hó | 3 Ft | 5 Ft |
| 3. szint: profit alapú érték | 1067 Ft | 3417 Ft |
Nézd meg a webshop oszlopát. Ugyanaz a lista, két szám: 3333 Ft bevételi érték és 1067 Ft profit alapú érték. Aki az elsőből tervez hirdetési költségvetést, több mint háromszor annyit költene, mint amennyit a profit megenged.
Az infótermékes listán a digitális termék magas árrése miatt közelebb van egymáshoz a két szám. Ez a lista kisebb, de feliratkozónként háromszor annyit ér, mint a webshopé. A számok szemléltető példák, nem piaci átlagok: a sajátodhoz a saját árrésedet és levelezőrendszer-díjadat helyettesítsd be.
Hol szokták elrontani a számítást
- Bevételt számolnak profit helyett. Ez a leggyakoribb hiba, és a legdrágább is, lásd fentebb.
- Mindent az emailnek tulajdonítanak. Ha a vevő a blogon olvasott rólad, hirdetésre kattintott, és az email csak emlékeztette, a vásárlás nem teljesen az emailé. Maradj konzervatív: számold azt, amire közvetlenül a levélből kattintottak, plusz a kuponkódos vásárlásokat.
- Túl rövid időszakot néznek. Egy karácsonyi negyedév, évesítve, felfújja az értéket. Mindig 12 hónapot használj.
- Kihagyják a költséget. Az inaktív címekért is fizetsz, ezért ne vedd ki őket a nevezőből, csak mert nem vásárolnak.
Mennyit költhetsz egy új feliratkozó megszerzésére?
Ha a gyakran idézett 3:1 arányt tartod szem előtt, legfeljebb a profit alapú érték harmadát. A webshop példánkban ez kb. 356 Ft, az infótermékesnél kb. 1139 Ft feliratkozónként. Ez nem univerzális szabály, hanem kiindulópont, amit a saját megtérülési idődhöz kell igazítanod.
A felső határ kiszámítása
Maximális költség / feliratkozó = profit alapú érték / 3
A 3:1 arány eredetileg a szoftvercégek világából terjedt el, és irányszám, nem szabály. A lényege az, hogy ne költsd el a feliratkozóra a teljes profit alapú értékét: akkor az élettartama végén éppen nullán állsz, a hibákra pedig nincs tartalék.
A megtérülési időt is nézd meg, mert a 3:1 elfedheti, hogy mikor jön vissza a pénz. A webshopnál a havi profit feliratkozónként 100 × 0,35 − 3 = 32 Ft, így a 356 Ft kb. 11 hónap alatt térül meg. Az infótermékesnél a havi profit 167 × 0,85 − 5 ≈ 137 Ft, az 1139 Ft kb. 8 hónap alatt jön vissza.
Egy szűk likviditású kisvállalkozásnak a 11 hónap hosszú idő, ilyenkor húzd lejjebb a határt. A valóságban a vásárlások gyakran az első hónapokban sűrűbbek, így a tényleges megtérülés gyorsabb lehet, de ezt a saját adataidon ellenőrizd.
Forrásonként más az érték
Az átlag megtévesztő. A blogról érkező olvasóból lett feliratkozó máshogy viselkedik, mint az, aki egy nyereményjátékon adta meg a címét. Címkézd a feliratkozókat forrás szerint a levelezőrendszerben, és számold ki az értéket külön-külön. Szemléltető példa a webshopra:
| Forrás | Költség / feliratkozó | Éves bevétel / feliratkozó | Első éves árrés a költség után |
|---|---|---|---|
| Blog és lead magnet | 250 Ft | 1500 Ft | +275 Ft |
| Nyereményjáték | 120 Ft | 300 Ft | −15 Ft |
| Facebook-hirdetés | 400 Ft | 900 Ft | −85 Ft |
35%-os árrésszel számolva, a levelezőrendszer díja nélkül. A számok szemléltetők.
A legolcsóbb feliratkozó nem a legjobb üzlet: a nyereményjátékos a nyereményért jön, nem a termékedért. A hirdetésből jövő az első évben veszteséges, de ha alacsony a lemorzsolódása, a második évben megfordulhat a szám. Ezt csak az adataid mondják meg, a megérzésed nem.
Mikor nem a lista mérete a gond?
Ha a lista nagy, de a bevétel nem nő, ne még több feliratkozót hajts, hanem a meglévőket nézd át. Vegyünk egy 10 000 fős listát, amelynek 8000 tagja egy éve nem nyitott meg levelet. Havi 3 Ft-os költséggel ez 8000 × 3 × 12 = 288 000 Ft évente, amit semmilyen bevétel nem ellensúlyoz.
A tisztítás ráadásul nem veszteség: általában javul tőle a megnyitási arány, és ezzel a kézbesíthetőség is. Hogyan csináld végig, azt azinaktív feliratkozókról szóló lépésről lépésre útmutatóban találod.
Hogyan növeld a feliratkozóid élettartam értékét?
Három tényezőn tudsz változtatni:
- milyen gyakran vásárolnak,
- mennyit költenek egyszerre,
- és meddig maradnak a listán.
Az alábbi módszerek mind valamelyiket mozdítják, a profit alapú képlet pedig megmutatja, melyik éri meg a legjobban.
Vásárolj többször: üdvözlő sorozat és automatizációk
- Üdvözlő sorozat. Az új feliratkozó az első napokban a legfigyelmesebb, ezt kár egy hetente kiküldött hírlevélre bízni. Három-négy levél 7-10 nap alatt (bemutatkozás, a legjobb tartalmad, az első ajánlat) jobban kihasználja ezt az időszakot.
- Viselkedés alapú automatizáció. Kosárelhagyási levél, újrarendelési emlékeztető, születésnapi ajánlat: egyszer beállítod, és minden feliratkozónál lefut. Ha a havi érték ezektől 100 Ft-ról 110 Ft-ra nő, az 5000 fős listán 10 × 5000 = 50 000 Ft extra bevételt jelent havonta.
Költs többet vásárlásonként: szegmentálás, upsell és kedvezmények
- Szegmentálás. Ugyanazt a levelet az új és a visszatérő vásárlónak küldeni pazarlás. Kezdd három szegmenssel: még nem vásárolt, egyszer vásárolt, rendszeres vásárló. A részletes lépéseket azemail szegmentálásról szóló útmutatóban találod.
- Upsell és cross-sell. A vásárlás utáni levél a legjobb pillanat egy kiegészítő termékre, mert ilyenkor van a legtöbb bizalom. A feltétel az, hogy az ajánlat tényleg illeszkedjen ahhoz, amit a vevő megvett.
- Kedvezmény és hűségprogram, mértékkel. A kupon növeli a bevételt, de csökkenti az árrést, a 3. szinten pedig az árrés számít. Egy 100 Ft-os, 35 Ft árrésű terméken a 10%-os kedvezmény 35 Ft profitot 25 Ft-ra csökkent, vagyis a profit közel 29%-át viszi el. Mielőtt kupont küldesz, számold végig, mennyivel kell több vásárlás, hogy ez megérje.
Maradj tovább a listán: közösség, tagság és tisztítás
- Közösség és tagsági klub. Aki tagként kap hozzáférést a tartalmakhoz és az ajánlatokhoz, általában ritkábban lép le a levelekről. Ez a hosszú élettartam egyik legerősebb eszköze, de komoly munka fenntartani.
- Listatisztítás és újraaktiválás. Az inaktívakat ne törölni kezd, hanem hívd vissza egy-két levéllel. Aki nem reagál, azt engedd el: kisebb költséggel és jobb kézbesíthetőséggel dolgozol tovább.
A lemorzsolódás a legerősebb kar. A webshop példánkban 3%-ról 2%-ra csökkenő havi lemorzsolódásnál az élettartam 33-ról 50 hónapra nő. A profit alapú érték így 100 × 50 × 0,35 − 3 × 50 = 1600 Ft lesz a korábbi 1067 Ft helyett. Ez egyetlen százalékpontból 50%-os emelkedés.
Mérd havonta, és egyszerre csak egy dolgot tesztelj
Havonta rögzíts egy táblázatban öt számot:
- a listaméretet,
- a havi lemorzsolódást,
- az emailből származó bevételt feliratkozónként,
- a profit alapú értéket
- és a maximális megszerzési költséget.
Három hónap után látni fogod, merre mozdul az érték.
Évente kétszer kérdezz rá a feliratkozóidnál, milyen tartalmat szeretnének kapni. Egy rövid, három kérdéses kérdőív is elég. A tesztet egyszerre egy változón futtasd, és ne dönts 50 megnyitásból: egy 1200 fős listán az A/B teszt eredménye heteket vehet igénybe, mire megbízható lesz.
Gyakori kérdések a témában
Mi a különbség a feliratkozó értéke és a CLV között?
A CLV csak a vásárlókra számolja ki az élettartam alatt hozott profitot, a feliratkozó élettartam értéke az egész listára, a soha nem vásárlókat is beleértve. Ezért az utóbbi alacsonyabb szám, de az mutatja meg, mennyit érdemes költeni egy új feliratkozóra, mert szerzéskor még nem tudod, vásárolni fog-e. Ha egy meglévő vásárlóról akarsz dönteni, használd a CLV-t.
Mi számít jó CLV és megszerzési költség aránynak?
Gyakran idézett irányszám a 3:1, vagyis a profit alapú érték legyen legalább háromszorosa a megszerzési költségnek. Ez eredetileg szoftvercégekhez kötődik, kisvállalkozásnál a megtérülési idő is számít: ha 12 hónapnál tovább tart, és szűk a pénzed, húzz szigorúbb határt. Az 1:1 arány azt jelenti, hogy az élettartam végére éppen visszakeresed, amit költöttél, nyereség nélkül.
Milyen gyakran érdemes újraszámolni?
A lemorzsolódást és a bevételt havonta frissítsd, az egész számítást negyedévente végezd el újra. A 12 hónapos gördülő átlag kiszűri a szezonális ugrásokat, például a karácsonyi csúcsot vagy a nyári visszaesést. Nagy változás után (új levelezőrendszer, árváltás, nagy kampány, listatisztítás) azonnal számolj újra, mert a korábbi lemorzsolódás már nem érvényes. Kis listánál a havi ingadozás zajos lehet, ilyenkor a negyedéves átlagra támaszkodj.
Beleszámítsam az inaktív feliratkozókat?
Igen, a költségoldalon mindenképp, mert értük is fizetsz a levelezőrendszernek. Érdemes két értéket számolni: az egész listára, és csak az aktívakra (például azokra, akik az elmúlt 6 hónapban nyitottak). A kettő közti különbség megmutatja, mennyit ront az inaktív réteg a listád átlagos értékén. Ha nagy a szakadék, indítsd el a listatisztítást.
Összefoglalás
A feliratkozó értéke nem dicsekvésre való szám, hanem költségvetési eszköz. Egyetlen kiszámolt forintösszeg megmondja, mennyit hirdethetsz, melyik forrásból érdemes gyűjteni, mikor kell tisztítani, és melyik fejlesztés hozza a legtöbbet.
A példáinkban két dolog érdemel figyelmet. Az egyik, hogy a bevétel alapú szám a webshopnál több mint háromszorosa a profit alapúnak (3333 Ft helyett 1067 Ft), így ha rossz számra építesz, a hirdetési költséged is rossz lesz. A másik, hogy egyetlen százalékpontnyi lemorzsolódás-csökkenés 50%-kal emelte az értéket. Ilyen hatásfokú kart a listaméret növelésében ritkán találsz.
Ne várd el, hogy elsőre pontos legyen. Az első szint durva, a harmadik is csak olyan jó, mint az adataid, de már egy durva szám is jobb a találgatásnál, és havonta pontosítható.
A következő lépésed: nyisd meg a levelezőrendszered riportját, vedd ki az elmúlt 12 hónap emailből származó bevételét, és told el a listád létszámával. Ha megvan az érték, a17 bevált listaépítési módszerből válassz forrást a gyűjtéshez, ahűségprogramról szóló cikkből pedig azt, hogyan tartsd meg tovább azokat, akiket már megszereztél.
