Fél éve elindítottad a vállalkozásod, és a terveid szerint a bevételnek most már szépen lassan kúsznia kéne felfelé, ahogy azt az Excel-táblázatodban megrajzoltad. Ehhez képest hetekig szinte semmi nem mozdul, aztán egyszer csak megugrik minden, vagy pont fordítva: gyorsan felfutottál, aztán elakadt az egész. Egyik sem hiba. Csak épp nem arra a görbére számítottál, amin valójában állsz.
A növekedés ugyanis nem egy dolog. Attól függően, hogy fizikai terméket, infóterméket, szolgáltatást vagy szoftvert (SaaS-t) építesz, jellemzően négy jól felismerhető minta valamelyikén mozogsz, és ezeknek nagyon más a ritmusuk, más a plafonjuk, és más döntést kívánnak tőled. Aki lineáris növekedést vár egy olyan modelltől, ami szerkezetileg lépcsőzetes, az félévente csalódik, pedig semmi baj nincs a bizniszével.
Ebben a cikkben sorra vesszük a négy alapformát, aztán megnézzük, melyik miért jellemző a négy leggyakoribb üzleti modellre.A végén egy gyors önteszttel azt is kiderítheted, éppen melyik görbén állsz most, és mit érdemes ezzel kezdened.
Miért nem egyenes vonalban nő egy vállalkozás?
A növekedés azért nem egyenes vonal, merta bevételed nem a ráfordításoddal arányosan nő, hanem azzal, ahogy a kapacitásod, a piacod mérete és az egy ügyfélre jutó határköltséged időben változik. Emiatt a legtöbb vállalkozás négy jellegzetes görbe valamelyikén mozog, nem egy folyamatosan emelkedő egyenesen.
Három tényező dönti el, melyik görbén fogsz kikötni:
- Az egyik, hogymennyibe kerül kiszolgálni egy plusz vevőt:egy tanácsadónál vagy egy szoftvernél gyakorlatilag nulla.
- A másik, hogyvan-e kemény kapacitásplafonod (egy gép, egy raktár, egy csapatnyi munkaóra), ami előtt hiába nő a kereslet, nem tudsz rá reagálni.
- A harmadik, hogya piacod mekkora, és mekkora lökést ad a termékednek a szájhagyomány vagy a hálózati hatás.
Ha az üzleti terved úgy néz ki, hogy „minden hónapban 8 százalékkal nő a forgalmunk”, az nem stratégia, hanem jóslat, és a legtöbb esetben rossz jóslat. A jó hír, hogy ha tudod, melyik modelled melyik görbét hajlamos követni, sokkal reálisabb célokat tudsz kitűzni, és nem pánikolsz be ott, ahol épp csak a lépcső következő fokára vársz.
A 4 üzleti növekedési forma
Négy alapmintát érdemes megkülönböztetned, mielőtt a saját modelledre nézel. Mindegyiknek megvan a maga logikája, és van, hogy ugyanaz a vállalkozás életciklusa alatt többön is végigmegy.
Lépcsőzetes növekedés
A lépcsőzetes növekedésnél a bevétel hosszú ideig szinte nem mozdul, aztán egy-egy kapacitásbővítés hatására hirtelen megugrik, majd megint beáll egy fennsíkra a következő ugrásig.
Képzelj el egy pékséget, ahol egy sütő naponta 400 vekni kenyeret bír kisütni. A 401. vevőt már nem tudod kiszolgálni, hiába van rá kereslet, hiába könyörög. A bevételed nem attól nő, hogy jobban akarod, hanem attól, hogy beszerzel egy második sütőt, ami komoly pénz és fél év, mire megtérül. Utána viszont egy csapásra megduplázódhat a kapacitásod. Ez a fajta növekedés kiszámíthatatlan időben, de kiszámítható okban:mindig egy konkrét beruházás vagy döntés váltja ki.
Egyenletes, lineáris növekedés
Az egyenletes növekedésnél a bevétel nagyjából ugyanannyit nő időszakról időszakra, mert szoros a kapcsolat a ráfordítás (munkaóra, hirdetési költés) és a bevétel között, a plafont pedig az szabja meg, mennyi időt vagy embert tudsz hozzáadni a rendszerhez.
Ha egy tanácsadó havi 120 munkaórát tud eladni, és óránként 15 000 forintot kér, az 1,8 millió forintos plafon. Felveszel egy második tanácsadót, és nagyjából megduplázod a bevételt, de nem tízszerezel.Ez a fajta növekedés a legkiszámíthatóbb a négy közül, cserébe az egyik leglassabb is: nincs benne semmi, ami magától gyorsulna.
Exponenciálisan induló, majd kilaposodó növekedés (S-görbe)
Ennél a formánál a kezdeti szakasz gyors, szinte robbanásszerű, aztán ahogy a piac vagy a célcsoport egyre nagyobb hányadát éred el, a görbe fokozatosan ellaposodik.Ez a klasszikus termékéletciklus-görbe.
Egy jól eltalált trendtermék (mondjuk egy szezonális kiegészítő egy webshopban) hetek alatt tud a semmiből komoly bevételt hozni, ahogy a korai vásárlók megosztják, ajánlják, és a hirdetési algoritmus is felkapja. Aztán a piac elkezd telítődni: aki akarta, már megvette, a versenytársak beugranak, a hirdetési költség emelkedik, a görbe pedig ellaposodik. Ez nem hiba a rendszerben, ez a piaci telítődés matematikája.
Laposan induló, majd exponenciális növekedés (J-görbe)
Itt a fordítottja történik:hosszú, látszólag eseménytelen szakasz jön, amikor alig történik valami látható, majd egy ponton a növekedés elkezd egyre gyorsulni, nem csak nőni, hanem a növekmény maga is nő hónapról hónapra.
Ez a görbe akkor jelenik meg, amikor a korai fázisban olyasmit építesz, ami önmagában nem termel azonnal bevételt (közönséget, terméket, bizalmat, ismétlődő ügyfélkapcsolatot), és ez a befektetés egy ponton elkezd önmagát erősíteni. Az érdekesség, hogy az S-görbe és a J-görbe valójában ugyanaz a görbe, csak más szakaszán nézed: a J-görbe a kezdeti, gyorsuló rész, az S-görbe pedig ugyanaz plusz a végén bekövetkező kilaposodás. Csak az dönti el, melyiket látod, hogy meddig van türelmed nézni.
Melyik forma melyik üzleti modellre jellemző?
Ahogy azt aB2B vagy B2C cikkünkben is megnéztük, az üzleti modelled alapjaiban határozza meg, milyen döntéseket kell hoznod. A növekedési görbédnél sincs ez másképp: nem véletlen, hogy melyik modell melyik formára hajlamos, hanem a modell szerkezetéből következik.
| Üzleti modell | Jellemző görbe | Miért pont ez | Fő plafon |
|---|---|---|---|
| Fizikai termék | Lépcsőzetes (egy-egy terméknél S-görbe) | Termelés, raktár és logisztika kemény kapacitáshatárokhoz kötött | Tőke, gyártó- és raktárkapacitás |
| Infótermék | S-görbe (ritkábban J-görbe, ha van előtte közönségépítés) | Egy adott témán a piac véges, gyorsan kimerül | A lista vagy közönség mérete |
| Szolgáltatás | Lineáris | A bevétel szorosan követi a ledolgozott munkaórát | Saját és csapat kapacitása |
| SaaS | J-görbe, hosszú távon S-görbébe hajlik | Alacsony határköltség és halmozódó, előfizetéses bevétel | Piaci telítődés, lemorzsolódás |
Fizikai termék: miért lépcsőzetes, és miért nem robban be sosem tisztán
A fizikai terméknél a bevétel nem attól plafonos, hogy elfogyott a kereslet, hanem attól, hogy elfogyott a hely, a gép vagy a pénzed. Ha 3 millió forintot fektetsz készletbe, az a pénz ott ül a polcon, amíg el nem adod, és addig nem tudod ugyanazt a 3 milliót marketingbe tolni.
Emiatta fizikai terméknél a növekedés szinte mindig kapacitásbővítéshez kötött lépcsőkben jön: új beszállító, új raktár, új gyártósor, és a lépcsők között sokszor hónapokig szinte lapos a görbe, hiába dolgozol keményen. Egy-egy konkrét terméknél emellett S-görbét is láthatsz, ha az adott cikk trendtermékként fut be, aztán a piaca telítődik. A kettő gyakran egyszerre van jelen: a cégszinten lépcsőzetes növekedésen belül az egyes termékek saját S-görbéken mozognak.
Infótermék: gyors rajt, gyors kilaposodás, kivéve ha ezt csinálod
Egy infótermék (kurzus, e-book, sablon) tipikusangyorsan felfut, mert nulla közeli a gyártási és terjesztési határköltsége, aztán ugyanilyen gyorsan ki is lapul, mert egy konkrét témán a piac véges. Ha megírtál egy Facebook-hirdetés kurzust, és eladtad a listádnak, a listád egyszer csak elfogy, és attól, hogy jobban akarod, nem lesz több vevő ugyanarra a termékre.
Ami ezen változtat, az a közönségépítés. Haonline tanfolyamot építesz, és mellé tudatosan növeled az email listád vagy a közösségi jelenléted, akkor az egyes termékek S-görbéi helyett egy hosszabb J-görbét kapsz: az első fél év lassú, mert a közönséget építed, nem a bevételt, aztán minden új termék egyre gyorsabban fut fel, mert egyre nagyobb, egyre melegebb közönségnek adod el.
Szolgáltatás: miért ragad be a lineáris sávba
A szolgáltatásnál a bevétel majdnem egy az egyben követi a ledolgozott órát vagy a kiszolgált ügyfélszámot, ezért nő nagyjából egyenletesen, és ezért is nehéz belőle kitörni. Egy ügynökség, ahol minden új ügyfél egy plusz fejlesztőt vagy tanácsadót igényel, sosem fog exponenciálisan nőni, mert a kapacitásod mindig egy lépéssel a kereslet mögött kullog.
Ez az a pont, ahol adelegálás nem luxus, hanem a lineáris sáv egyetlen kitörési pontja: ha nem osztod szét a munkát, a saját naptárad lesz a szűk keresztmetszet, nem a piac. A valódi kiugrás akkor jön, ha a szolgáltatásból terméket csinálsz (sablonosítod, automatizálod, előfizetésbe teszed), és onnantól kezdve már nem lineáris, hanem SaaS- vagy infótermék-jellegű görbén mozogsz.
SaaS: az egyetlen modell, ami valóban elérheti a J-görbét
A SaaS azért az egyetlen a négy közül, ami tényleg tud tiszta J-görbét futni, mert egyszerre van meg benne a két feltétel: közel nulla a határköltség (egy plusz felhasználó szinte semmibe nem kerül), és a bevétel előfizetéses, tehát összeadódik, nem nullázódik le minden hónapban. Egy jól működő B2B SaaS-nál a meglévő ügyfelek bevétele (bővítéssel, upsell-lel) gyakran önmagában is 110-120 százalékos éves szinten marad meg vagy nő, ami azt jelenti, hogy elméletileg egyetlen új ügyfél nélkül is nőhet a cég.
A kezdeti szakasz épp emiatt hosszú és fájdalmas: kevés a felhasználó, a szerver- és fejlesztési költség viszont már ott van, a görbe szinte lapos. Amikor viszont a termék, a marketingcsatornák és a megtartás összeáll, a kamatos kamat hatás miatt a növekedés nemcsak folytatódik, hanem gyorsul.Hosszú távon persze ez a görbe is elkezd S-görbébe hajlani, amikor a szoftver kategóriája eléri a piaci telítődést, csak ez évekkel később szokott bekövetkezni, mint a másik három modellnél.
Hogyan ismerd fel, melyik görbén állsz most?
Nem kell hozzá bonyolult elemzés, néhány kérdés elég, hogy beazonosítsd a saját görbédet.
- Ha a bevételed hónapról hónapra nagyjából ugyanannyit nő, és ez szorosan követi, mennyi időt vagy embert tettél hozzá, valószínűleg lineáris sávban vagy.
- Ha hetekig, hónapokig szinte semmi nem mozdul, aztán egy konkrét beruházás vagy döntés után hirtelen megugrik minden, lépcsőzetes növekedésben vagy, és a következő ugrás megint egy beruházáson múlik.
- Ha gyorsan felfutottál, aztán a lendület látványosan megtorpant, az S-görbe tetején állsz, és nem a meglévő termékedet kell jobban tolnod, hanem újat vagy új szegmenst kell találnod.
- Ha lassan épül a bevételed, de a havi növekmény maga is egyre nagyobb, nem csak az összeg, akkor J-görbén vagy, és a legrosszabb, amit tehetsz, hogy türelmetlenül lelövöd azt, ami épp most kezdene beindulni.
Gyakori kérdések a témában
Miért laposodik ki egy vállalkozás növekedése?
Leggyakrabban azért, mert a piac vagy a célcsoport egy jelentős része már vásárolt, és az új vevők megszerzése egyre drágább. Ez a piaci telítődés, és minden S-görbe ennél a pontnál fordul el.
Lehet egy vállalkozásnak egyszerre több növekedési formája?
Igen, sőt ez a jellemzőbb. Egy cég szintjén lehetsz lépcsőzetes növekedésben, miközben az egyes termékeid vagy szolgáltatásaid külön-külön saját S-görbén futnak.
Hogyan válts lineárisból lépcsőzetes vagy exponenciális növekedésbe?
A legmegbízhatóbb út, ha a szolgáltatásod egy részét termékesíted vagy automatizálod, mert ezzel csökkented az egy ügyfélre jutó határköltséget, ami a lineáris plafon fő oka.
Mennyi idő alatt éri el egy SaaS a J-görbe meredek szakaszát?
Ez termékfüggő, de a legtöbb B2B SaaS-nál 1-3 évbe telik, mire a megtartás és az ajánlások aránya elég magas ahhoz, hogy a növekedés érezhetően gyorsuljon.
Összefoglalás
A négy növekedési forma közül egyik sem jobb vagy rosszabb a másiknál, csak mást vár tőled. A lépcsőzetes türelmet és időzített beruházásokat kíván, a lineáris fegyelmet és delegálást, az S-görbe folyamatos új termékötleteket, a J-görbe pedig azt, hogy ne add fel épp azelőtt, hogy beindulna a gyorsulás.
Az igazi hiba nem az, ha lassan nősz, hanem az, ha rossz görbét vársz a modelledtől, és emiatt olyan döntést hozol, ami nem oda való. Ha most azon gondolkodsz, hogyan tudnál kilépni a saját plafonodból, két cikk segíthet tovább lépni: nézd meg atoborzási stratégiákat, ha a csapatod bővítése a következő lépcsőd, vagy amarketing mix cikkünket, ha tudatosan akarod alakítani, milyen görbén fogsz mozogni innentől.
